Publicidad digital : el desafío de medir resultados cuando se tiene por objetivo el posicionamiento de marca

Abstract

En el marco de una industria publicitaria digital que, de acuerdo a E-Marketer (2019), a la actualidad representa más del 50% de la inversión en medios de las marcas del segmento del consumo masivo en los países más desarrollados y dónde este segmento se enfoca en dirigir sus esfuerzos de comunicación principalmente a la construcción marcaria, deviene un gran desafío para las marcas: medir sí están logrando a través de los medios digitales posicionarse en la mente de sus consumidores. La siguiente elaboración tiene como propósito analizar cómo funcionan los modelos de medición existentes cuando se busca medir el posicionamiento marcario como fruto de la publicidad digital, y a su vez, dar cuenta de qué técnicas podrían presentarse como soluciones más robustas frente a este desafío. A través de un estudio de enfoque cualitativo, se han pormenorizado cuáles son las principales problemáticas que atraviesa la actividad publicitaria al momento de medir posicionamiento de marca en sus comunicaciones digitales. Para ello, se construyeron aproximaciones teóricas a través de la revisión bibliográfica disponible, la experiencia personal del autor y perspectivas interpretativas en función de las demandas que han hecho públicas distintos expertos y profesionales del ámbito del marketing y la publicidad. A partir de este análisis, se concluye que las metodologías de medición más extendidas se enfocan en cuantificar un cambio en la mente del consumidor a través de la recolección de datos con encuestas declarativas, mientras que existen técnicas que permitirían a las marcas un abordaje más robusto, mediante la información real de navegación digital, la neurociencia y la medición tanto multicanal como multidispositivo. Finalmente, se plantea como propuesta superadora la creación de una plataforma de código abierto auditable y basada en tecnología de cadena de bloques. Esto permite a los consumidores administrar sus propios datos y a las marcas contar con información más asertiva acerca de la medición de su efecto publicitario.