La industria del entretenimiento en transformación : estudio de caso de la introducción de VIX Cine y TV en el mercado de servicios AVOD en 2019 en México

Abstract

En el presente trabajo, se analizará el lanzamiento de la aplicación de entretenimiento VIX Cine y TV. El tema es pertinente para el área de estudios ya que se abordará desde la bibliografía de la gestión de producto y el marketing estratégico, contemplando aspectos como el análisis del mercado, las fortalezas y debilidades de la organización, las acciones de comunicación en torno al nuevo producto, entre otras. El caso es relevante, en primer lugar, para entender la situación actual del mercado del entretenimiento que, en los últimos años, se transformó significativamente. La tecnología del streaming, que permite la distribución digital de contenido multimedia y el visionado simultáneo a la descarga del mismo, irrumpió en el mercado produciendo cambios en la oferta y la demanda. El cord-cutting (tendencia a dar de baja el servicio de cable para consumir vía Internet), el consumo a demanda y por maratón son algunos ejemplos de esos cambios. Además, puede esperarse que los cambios sigan ya que el mercado está en crecimiento a nivel de la demanda y de la oferta. En el primer caso, se espera que la penetración del video OTT crezca al 37.5% de los usuarios en 2025. Para ese rango de tiempo, las ganancias crecerían en un 10.6% anual, con un volumen de mercado proyectado en US$221,397 millones para 2025 (Statista, 2020). Estados Unidos es el país en el que el segmento está más desarrollado (Moreno, 2019) y que marca las tendencias futuras para el resto del mundo. En cuanto a la oferta, la entrada de nuevos jugadores en la industria del entretenimiento tensionó el negocio de los tradicionales, impulsando su transformación. Hoy se habla de streaming wars (Neira, 2020) para hacer referencia a la creciente competencia del sector. A nivel regional, según datos del 2019, en Latinoamérica había 67 proveedores de VOD – contando sólo los de modelo suscripción-, entre los que Netflix tenía un share de mercado del 75% (Guttman, 2023). Otro punto de interés es que, con el lanzamiento de VIX Cine y TV, la compañía se expandió hacia una nueva categoría. VIX era una compañía de medios digitales que prestaba servicios en el mercado latinoamericano e hispano de Estados Unidos. Hasta el momento del nuevo lanzamiento, su negocio era la producción de contenidos editoriales y publicitarios short form 5 (virales) y su distribución en medios propios. En 2019, con el lanzamiento de VIX Cine y TV, se creó la unidad de negocio de Streaming Platforms, dedicada a la distribución de contenidos long form (películas, novelas, series) gratuitos para los usuarios y monetizados con acuerdos comerciales y publicidad programática. En este sentido, VIX se apoyó en sus recursos, know-how y modelo de negocio para la expansión, pero también debió afrontar desafíos completamente nuevos. Por último, la motivación personal para la realización del trabajo es el gusto de la autora por el cine y la televisión, lo que la impulsa a mantenerse al tanto de las últimas tendencias y desarrollar su carrera en la industria. Este trabajo pretende ser un aporte desde su interés y experiencia.